Ghawar加维大数据平台商务负责人Kindy Kong演讲分享
当今的营销环境与20年前相比，最本质的差异就是“碎片化”。
移动互联网经过20余年的快速发展和变迁，使得消费者的注意力被严重分散，沟通内容高度饱和，营销触点和购买渠道的碎片化日趋显著。那么如何在碎片化的消费者行为和触点中，找到有效策略实现营销协同并提升整体效能？全域营销，成为营销人的必答题，成为品牌发展的必选项。
日益高筑的平台壁垒与“数据孤岛”问题让全域营销面临四大核心挑战：点位投资的偏差、触点角色的错位、协作的失调以及效果评估的困难。
01 重点有偏/错失机会
挖掘宝藏点位，避免低效投资
移动端各个平台板块层出不穷，点位设置眼花缭乱，哪些触点曝光量大，点击率高？品牌在投放布局时，由于缺乏全域工具往往会忽略后链路流转效率从而错过“宝藏点位”，反而在低效点位上过度投资。
即便品牌已经识别出优质点位，却仍茫然于该点位是否已在整体投资组合中投资到位，其后链路表现是否已经发挥尽致。品牌亟需全域视角的观察，实时掌握各个点位的声量指数、后链路表现等关键指标。
02 角色错位/要素失当
匹配营销目的，差异化运营点位
移动端各平台或者触点往往担当多重角色，甚至会根据不同行业、不同品牌进行角色转换。比如对零食品类而言，消费者链路多为冲动成交型，抖音既是流量入口，也要承接电商业务。因此，品牌在投放时需要明确平台特征，厘清触点任务，确保平台角色与品牌调性和受众相匹配，充分服务品牌目标。
当品牌下钻到各个平台的具体板块和点位时，则需要通过差异化运营，梳理不同的消费者链路，确立具体点位的角色并发挥其作用，将直播间曝光、主播讲解、小黄车浏览、下单结算等环节进行有效串联，加速购买转化。
03 协作失调/流转不畅
推动点位协同，实现1+1>2
完成多少APP触达才能撬动转化？投放几种点位才能加速购买？触达曝光频次要达到多少才能对后链路流转率产生最大影响？面对多触点运营，由于缺乏全域数据的参考，大部分品牌的频次控制、触点组合触达并不理想，投放策略无的放矢。
同时，站内站外的协同失调，导致不同媒体触达的人群错位，从品宣到种草再到收割出现割裂，且相互难以承接。品牌要关注站内外点位的协同流转，才能产生1+1>2的效果。
04 效果不清/迭代困难
突破数据局限，评估触点效能
重金投放的营销战役曝光触达效果如何？精心运营的每个触点，实际效用又如何？所投放的触点是否会产生流量外溢？尽管数据分析工具层出不穷，但迫于平台数据的局限性，往往只能形成域内的数据指标，而这种数据偏差可能正在误导品牌。
例如，大促期间某品类在抖音平台投放曝光后，激发全域后链路行为，并出现部分行为外溢到淘宝、拼多多等站外平台。因此，在考察不同触点的效能时，品牌不能仅局限于单一平台，需要借助全域视角，掌握能够实际转化购买的高效点位和和真实的后链路表现。
移动互联网时代要求品牌营销必须是全域的，但支撑品牌做营销决策和评估的数据工具基本未能覆盖全域。在此背景下，Ghawar加维®大数据平台凭借跨平台、跨触点的数据采集能力，辅以创新前瞻的系统性方法论，支撑品牌进行科学的营销决策和精准的营销评估。
作为移动端消费者洞察专家，Ghawar加维®能够实时捕捉多平台、多触点、多类型的全域后链路行为，精确测量后链路效果，解决全域营销中的媒体选择、角色定位和协同效能等关键难题。
依托革新性的消费者行为监测能力，Ghawar加维为品牌提供消费者洞察一站式服务，覆盖宏观趋势、人群研究、全域路径、媒介表现、媒介提效和平台深挖等营销全环节，助力营销人破解全域营销困局，把握全域营销新机遇和新增长。
如需了解更多Ghawar加维洞察，
敬请发送邮件至marketing@ghawar.cn
